On sale. Nuevas tendencias, viejas resonancias y estratégias…

“El verdadero creador de moda debe vivir el arte” (Coco Chanel). A Yves Saint Laurent le gustaba repetir esta frase y siempre asumió ser fan de Madame Chanel. Supo ser un alumno aplicado, considerado uno de los diseñadores del SXX, que mejor buscó, encontró y proyectó, desde la creación de indumentaria, la intersección de la moda con el arte pero también, supo actualizar esta fórmula e incorporar, cuando ha sido necesario, nociones de marketing, comunicación e imagen.

A finales de los 60′s, con la apertura de su tienda “Rive Gauche”, Yves Saint Laurent provocaba un cambio de paradigma, el declive de la Alta Costura y el nacimiento del Prêt- á-porter europeo. De diseños y creaciones para algunos, asistíamos al paso de diseños y creaciones para muchos. Los tiempos y las necesidades eran otros, los medios y las herramientas para potenciar todos sus atributos y sus posibilidades también. Saint Laurent, visionario en muchos aspectos, comprendió prematuramente como rejuvenecer su marca y otorgarle valor, a partir de un cierto culto, estudiado medido y elegante, a su personalidad y entorno.

A finales de los 90′s y a principios del SXXI, con la constitución de los grandes grupos de moda, el panorama del sector, volvió a vivir una fuerte transformación. Un par de holdings (Grupo Gucci & Grupo LVMH, en continúo enfrentamiento), reactivaron el sector de la moda y el lujo, en déficit, pasando a comprar las marcas más importantes del sector, haciéndolas altamente rentables. Poco a poco, el mundo de la moda, como durante la guerra fría, quedaba dividido en dos grandes bandos. Así, las reglas del juego volvieron a cambiar. Se habló de la democratización del lujo, de vender más gafas o perfumes que ropa y de los famosos “diseñadores estrella”. A todo esto se sumó la moda del “Branding” y la creación de marca. El paradigma del cambio fue “Gucci”, de la mano de su diseñador y director creativo, casi icono, Tom Ford.

Curiosamente, Ford también asumió siempre, ser fan de Yves Saint Laurent, aunque parece, el sentimiento no era recíproco. De hecho, durante algunos años y simultáneamente a la dirección creativa de Gucci, Ford realizó también la de “Rive Gauche”, ya que ambas marcas, formaban parte del activo del mismo grupo. Así, la moda y el lujo pasaron a ser una cosa muy seria e integrar parte de la cultura, la política, la economía, el lobby, las universidades.  Había que empatizar con la mayor cantidad de consumidores y facturar mucho, de esta manera, la comunicación de moda cobra nuevos sentidos y alcanza niveles desopilantes. Además de vender identidad y valores de marca había que vender “diseñadores estrellas”. La lista es larga, Tom Ford, Marc Jacobs (del bando contrario, Louis Vuitton y ex jefe de Ford), John Galliano (para Dior y para su propia marca), Alexander Mc Queen (recientemente fallecido). Cabe mencionar a Martin Margiela, también estrella pero actuó por oposición, nunca le conocimos la cara.

Para comunicar y transferir valores, ya no era suficiente la creación de un “lyfestyle” o de ambientes aspiracionales, había que idealizar al creador para que el comprador además de quererse llevar a casa, una porción del universo de la marca, se quisiera llevar también, parte del mudo, de la vida o al diseñador mismo.  Como en el “Star System”, el “Fashion System” se encargó de que la vida personal e imagen de los “Star Designers” sea atrayente y venda. Después de 40 años algunas marcas de diseñadores mantienen esta estrategía y, a veces, en forma desmedida. Nos preguntamos si guiones como estos, aún encajan, en un mundo que anhela humanización, no más idealización y un urgente “back to basics”, donde tal vez, sea más importante qué se crea y no quién lo crea.

About St Xavier Octavius

This fan of reincarnation has evidences to have lived during the XVII Century, in the renaissance Florence, and in the romantic Paris of XIX. Of diverse but complementary educational background, graduated in International Relations and International Trade majored in Journalism, Strategic Communication and Coolhunting. Is a Film Critic, speaks several languages and has lived in Buenos Aires, Rio, NYC & Paris, actually lives in Barcelona where continually travel throughout Europe. This curious, Gemini and argentinian has founded FRONTROW and met in the Coolhunting the passion for Trends Analysis and the synthesis of his experience and background. From 24hcoolhunter talk about communication & the power of trends cult.
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